康旅商报网分析：“2025年旅游市场分析、变革与机遇并存”

     康旅商报网讯：2025年，旅游市场在经历了复苏与转型的关键阶段后，展现出了诸多新的发展态势与机遇，在需求端和供给侧均呈现出一系列值得关注的特点。

一、市场整体态势与消费特征

（一）持续复苏与稳步增长

2024年国内出游人次已恢复至2019年同期的93%，出游总花费同比增长17.1%，为2025年的发展奠定了良好基础。进入2025年，旅游市场延续复苏态势，市场规模有望进一步扩大。从2025年春节数据可见一斑，国内外旅游市场持续火热，长线出游订单量占比达到64.7% ，家庭和亲子客群占比高达71.7%。这表明人们的出游热情依旧高涨，旅游需求持续释放。

（二）消费理性化与品质化并存

虽然旅游市场热度居高不下，但消费者的决策变得更加谨慎，对旅游产品的性价比和品质愈发重视。不再单纯追求低价，而是期望在合理的价格区间内获得更优质的服务和独特的体验。在选择景区时，游客会考虑门票价格与游玩体验是否匹配，“打卡式”“路过式”旅游盛行正是这种消费转向的体现。不过，对于能够提供“愉悦体验”、满足精神需求的高品质旅游产品，消费者仍愿意为之买单，如北京环球度假区、上海迪士尼乐园等，凭借丰富的体验活动和持续的新鲜感，人气始终火爆 。

（三）“情绪价值”驱动的旅游生活化

由“情绪价值”释放所带动的旅游活动不断涌现，徒步、骑行、露营、演唱会、体育竞赛等成为新的旅游休闲内容点，休闲旅游真正融入日常生活。消费者通过参与这些活动，在旅途中获得放松、社交和自我实现的满足感，使得旅游不再仅仅是观光游览，更是一种生活方式的选择 。

二、细分市场发展趋势

（一）出入境游：双向奔赴，前景广阔

2024 - 2025年，出入境游迎来重要发展机遇。在出境游方面，随着国际航班增加、各国签证政策优化，以及汇率波动等因素影响，出境游持续火爆。2025年春节期间，跨境游订单同比增长三成，日本、泰国、马来西亚等热门目的地热度不减，美国、西班牙、意大利等长线游目的地订单也有显著增长。在入境游方面，中国放宽入境游门槛，外国旅客过境免签可停留时间延长至240小时，带动“China Travel”持续走红，入境游市场增速迅猛，外国游客纷纷化身“特种兵”，深入体验中国各地的风土人情。

（二）冰雪经济：南北齐头并进，规模突破万亿

根据《中国冰雪产业发展研究报告(2024)》，中国冰雪产业规模预计2025年将突破万亿元。冰雪旅游不再局限于北方地区，南方室内雪场设施陆续投入运营，实现四季冰雪。2025年第九届亚洲冬季运动会在哈尔滨举行，为冰雪旅游释放了一个重要窗口期，各地将借此契机丰富产品体系，打造特色品牌体验 。

（三）演唱会经济：下沉与调整，带动小城发展

过去两年演唱会经济火爆，2024年大城市演出市场渐趋饱和，2025年演唱会将不断“下沉”，花落更多“小城”。各地政府对演唱会的政策支持持续发力，同时也在规范票务市场。小城演唱会的兴起，将吸引更多跨城看演唱会的人群，带动当地食住行游购娱产业链发展，为小城提供“出圈”机会，但也对当地运营管理水平和服务体系提出了更高要求 。

（四）研学游与银发游：需求旺盛，亟待规范与升级

研学游市场规模不断扩大，2024年市场规模或达1791亿元，同比增长21.9%。但此前市场缺乏统一标准规范，乱象频出。随着相关政策的出台，研学游将进入规范发展阶段，未来有望通过与学校、教育机构的深度合作，开发出更具系统性和专业性的产品。银发游市场同样潜力巨大，50岁及以上银发旅游者在国内旅游总人次中占比达37.8%，2023年中国银发旅游市场规模已达1.4万亿元，预计到2028年将达到约2.7万亿元。银发人群更偏向高星级酒店和飞机出行，消费力旺盛，对旅游服务的品质和便利性有较高要求 。

三、旅游企业与目的地应对策略

（一）旅游企业

1. 创新产品与服务：深入挖掘市场需求，结合当地特色文化，打造独具魅力的旅游产品。如开发融合历史民俗、美食元素的文化深度旅游产品，针对不同客群推出定制化服务，满足游客多元化需求。

2. 数字化转型：积极利用互联网和大数据技术，提升运营效率和服务质量。通过在线旅游平台整合旅游资源，提供便捷的预订和咨询服务，同时利用数据分析了解游客偏好，精准推送产品 。

3. 提升服务质量：加强员工培训，提高服务意识和专业水平，建立完善的服务质量评价体系，及时处理游客反馈，树立良好的品牌形象 。

（二）旅游目的地

1. 挖掘文化内涵：注重城市文化特色的挖掘和展示，通过举办特色文化活动、打造文化地标等方式，提升城市的知名度和吸引力，将文化元素融入旅游产品和线路设计中 。

2. 完善基础设施与服务：加大对旅游基础设施的投入，完善旅游服务中心、旅游厕所、交通等配套设施。提升公共服务水平，优化旅游消费环境，提高游客满意度 。

3. 区域联动与合作：加强与周边地区的旅游合作，实现资源共享、优势互补，打造区域旅游品牌，扩大旅游市场影响力 。

2025年旅游市场机遇与挑战并存，无论是旅游企业还是旅游目的地，都需要紧跟市场趋势，不断创新和优化，以适应消费者日益多样化和个性化的需求，在激烈的市场竞争中赢得发展空间。

     编辑：牟财源